Pembuatan
Keputusan (Decision Making) - Studi
Kasus HBR
(Kasus ini berbentuk fiksi, memberikan
dilema manajerial umum/biasa dan menawarkan solusi kongkrit dari para ahli)
Oleh: David A. Garvin
(dgarvin@hbs.edu) adalah Profesor C. Roland
Christensen bagian Administrasi Bisnis Harvard Business School di Boston.
SEMUA LANGKAH SALAH
Suplemen olahraga yang laris manis milik Nutrorim
ditarik kembali karena sebuah unsur "baru dan lebih baik" yang
terkandung di dalamnya. CEO perusahaan tersebut bertanya-tanya: Mengapa keputusan
yang kami buat terus saja menjadi bumerang bagi kami?
Langit Januari yang dingin berwarna kelabu di atas
Minneapolis ketika Don Rifkin bangun. Semua sel dalam tubuhnya sangat ingin
menarik selimut ke atas kepalanya dan kembali tidur, tapi suara alarmnya
seperti membubuhkan garam pada luka. Setelah mematikan alarm dan menarik mantel
mandi Turkinya yang kebesaran, ia bangkit dari tempat tidur dan pelan-pelan
menutup pintu kamar di belakangnya, membiarkan istrinya tetap tidur. Ia
melangkah menuju dapur dan menyalakan mesin pembuat kopi.
Duduk menghadap meja dapur, sembari masih mengantuk Don
menekan beberapa tombol di laptopnya dan mulai melihat-lihat ruang perbincangan
saham yang menjadi favoritnya. Membaca sekilas daftar para pengirim, ia melihat
titik eklamasi merah disamping nama Stan dengan headline "Kabar
Buruk!". Ketika ia membaca isinya, Don terkejut:
Apa kalian sudah dengar kalau Wally Cumming baru saja
mengundurkan diri dari Dipensit? Ternyata ia berbohong dalam data dirinya - dia
tidak pernah mendapatkan gelar PhD U.C. Berkeley seperti yang pernah
dikatakannya! Saham akan turun dengan cepat begitu hal ini sampai di jalanan.
Don merasa sedikit tidak nyaman. Setahun yang lalu,
perusahaannya, Nutrorim, telah membeli sejumlah saham Dipensit. "Ya ampun,
aku benar-benar tidak percaya pada orang itu," gerutunya.
Ia mengingat kembali bagaimana lancarnya proses
pengambilan keputusan itu berjalan ketika Laurence Wiseman, CFO Nutrorim yang
susah dikendalikan, telah memenangkan sejumlah saham Dipensit, berkeras bahwa
perusahaan kecil tersebut bisa menjadi kandidat akuisisi yang bagus sekali di
masa depan. Sebuah komite kecil telah dibentuk untuk menilai dengan seksama
keputusan pembelian tersebut. Don samar-samar ingat saat itu ada beberapa gosip
terkait - seseorang bahkan mempertanyakan surat mandat Cumming, CEO perusahaan
baru tsb. Tetapi pada akhirnya, komite kecil tersebut mengeluarkan
pernyataannya, dan tim senior berdiri di belakang keputusan tersebut.
Don merapatkan mantel mandinya lebih ketat. Selama setahun
terakhir, Nutrorim telah menanggung akibat dari pengambilan keputusan yang
salah tersebut. Dan sebenarnya, hal itulah yang akan dibahas dalam
rapat/pertemuan hari ini. Seorang konsultan, yang disewa untuk menilai kembali
proses pengambilan keputusan perusahaan tersebut, telah tiba pagi itu untuk
mempresentasikan hasil dari wawancara individualnya dengan para manajer senior.
Demi kepuasan semua orang?
Musim semi yang lalu, Nutrorim sedang berada di puncak
kejayaannya. Ditemukan pada tahun 1986 oleh seorang petani organik dan
istrinya, perusahaan tersebut telah menjual produknya melalui jaringan
distributor individual, sebelum Don bergabung sebagai CEO pada tahun 1989.
Terimakasih pada serangkaian testimoni yang diberikan oleh para dokter dan
personal trainer, produk Nutrorim mendapatkan perhatian nasional. Kemudian,
diikuti oleh dukungan dari seorang atlit Olimpiade yang terkenal, penjualan
ChargeUp, bubuk suplemen peningkat stamina organik perusahaan tersebut,
melambung sangat tinggi. Dan hasilnya, Nutrorim mempekerjakan ratusan pegawai
baru, memperluas fasilitas produksinya, dan diperoleh dua vitamin tetap yang
utama. Setelah go-public pada tahun 1997, perusahaan tersebut memperluas
distribusi ChargeUp melalui kesepakatan eksklusif dengan toko-toko nutrisi dan
klub-klub atletik, dan pada tahun 2002, ChargeUp telah menjadi bubuk olahraga
peningkat stamina dengan penjualan terbaik di pasaran.
Tahun berikutnya, ketika versi baru ChargeUp telah
mencapai tingkat perkembangan optimalnya, Don dan kepala Riset &
Pengembangan (R&D), Steve Ford, mengenakan jubah putih dan memasuki
laboratorium perusahaan yang sangat luas,
bersinar oleh krom dan lantai yang putih. Mereka melangkah melewati
sebuah meja stainless steel dimana para teknisi menggiling biji-bijian dan mencampurkan
semua kandungan organik yang membentuk sejumlah variasi vitamin dan suplemen
pendukung milik Nutrorim.
"Hai Darlene, apa kabarmu?" Don melambai pada
seorang teknisi yang mengenakan sarung tangan, penutup kepala, dan masker
wajah, dan sedang mendorong sebuah gerobak menuruni gang. Meskipun ia hanya
bisa dikenali dari kacamata bergagang walnutnya, Darlene tersenyum - Don bisa
melihatnya dari kerutan di sekitar matanya - dan menjawab, "Baik boss,
terima kasih."
Don senang berada di lab. Meskipun ia seorang manajer
dan bukan peneliti, ia adalah seorang mahasiswa mikrobiologi yang antusias;
setiap hari, ia mempelajari sesuatu yang baru mengenai kelebihan-kelebihan
nutrisional dari produk-produk Nutrorim. Ia juga sangat percaya pada manajemen
yang sedang berjalan. Sejak awal, ia berusaha keras untuk mengembangkan budaya
bahagia, partisipatif dan demokratis di Nutrorim. Hal tersebut relatif mudah,
karena kebanyakan pegawai perusahaan tersebut berasal dari daerah Minneapolis,
dimana "Penduduk Minnesota ramah" sudah menjadi hukum tak tertulis.
Hal itu sebagian juga karena ketika Don baru lulus dari sekolah bisnisnya, ia
memiliki pengalaman buruk ketika bertemu dengan bossnya, seorang CEO jaringan
ritel yang diktator.
Tentu saja, ada pengecualian pada Minesota ramah,
terutama diantara mereka yang bertipe lebih kompetitif dan analisanya lebih
tinggi di tingkat manajemen yang lebih tinggi. Ford Wiseman dan sekelompok yang
lain cenderung untuk membentuk opini yang kuat dan mendorong mereka dengan
agresif. Dan sementara itu Don juga memiliki opininya sendiri - ia berusaha
keras untuk menjaga agar proses pengambilan keputusan di perusahaan tersebut
tetap terbuka dan demokratis, dan memastikan untuk meminta masukan dari
sebanyak mungkin orang.
Steve berhenti di sebuah meja di mana seorang teknisi
sedang mencampurkan bubuk berwarna rasberi dari dua tabung besar ke dalam dua
pemanas air. "Hai Jerri, keberatan jika Don melakukan tes rasa dengan mata
tertutup?" Tanyanya.
"Tidak sama sekali, itu merupakan sebuah kehormatan,"
jawab Jerri, menuangkan sejumlah cairan dari sebuah pemanas ke dalam dua buah
cangkir.
"Tutup matamu," kata Steve. Don menuruti lalu
Steve memberikan salah satu cangkir padanya. "Minumlah."
Setelah mengecap dari cangkir pertama, Don mengenali
rasa yang familiar dari ChargeUp. Baunya merupakan kombinasi dari rasberi
kering, rumput yang baru dipotong, dan roti panggang yang sedang dibakar.
"Ini, minum segelas air sebelum kau melanjutkan
yang kedua," kata Steve. Don minum sedikit, kemudian mencicipi cangkir
kedua.
"Jadi?" Tanya Steve.
"Tidak ada perbedaan." Don membuka matanya
lalu menoleh ke arah Steve.
"Itulah yang ingin kami dengar," kata Steve.
"Satu-satunya perbedaan adalah bahwa di cangkir yang kedua terkandung
Lipitrene di dalamnya."
"Ah," kata Don. Lipitrene, yang dikembangkan
di lab Nutrorim, merupakan sebuah kombinasi baru dari minyak organik dan
biji-bijian yang bisa meningkatkan pembakaran lemak. Steve merasa bangga
terhadap kandungan baru ini seperti seorang ayah baru.
"Kami telah menyelesaikan semua tes, dan sekarang
kami mengumpulkan input final dari rasanya," kata Steve, matanya bersinar.
"Penyerahterimaan pemasaran dan penjualannya juga telah siap." Ia
berhenti sebentar. "Bahkan sebenarnya, aku diundang pada pertemuan
penjualan produk jam 02:00 ini. Apa kau bisa ikut ke sana?"
"Aku akan hadir," jawab Don, "meskipun
hanya semenit."
***
Pertemuan itu berjalan cukup damai. Cyntia Pollington,
manajer pemasaran produk, mempresentasikan dua desain akhir untuk kemasan
kaleng ChargeUp yang baru, dimana semuanya terdapat "Sekarang dengan
Lipotrene" tertera besar-besar, dengan huruf timbul. Ia meminta semua
orang untuk memberikan pendapat. Dan akhirnya, mayoritas - termasuk Steve dan
Don - menyukai label dengan huruf berwarna emas. Tetapi ketika Nora Stern,
seorang pengusaha pendahulu yang pernah dipekerjakan Nutrorim di tahun awalnya
berdiri, ditanyakan pendapatnya, ia merasa keberatan.
"Apakah aku harus ikut memilih?" Tanyanya.
"Yah, kami ingin mendengar pendapatmu," kata
Cynthia.
"Baiklah, begini," respon Nora. "Aku tahu
bahwa semua hal ini telah selesai dikerjakan, tetapi aku tidak mengerti mengapa
perlu kebutuhan yang sangat besar untuk memperbaiki/meningkatkan ChargeUp. Ia
sudah terjual dengan sangat baik sebelumnya. Mengapa harus memperbaiki sesuatu
yang tidak rusak?"
Steve membalas, "Nora, kau tidak tahu apa yang kau
bicarakan." Semua orang melihat ke arah Steve; suasana sangat hening.
Don menyela, merasa perlu untuk mengembalikan kedamaian.
"Begini saja, Nora dan Steve. Mari kita selesaikan ini secara terpisah,
ok?"
Penarikan kembali
Di akhir September, di akhir kwartal pertama, penjualan
ChargeUp dengan Lipotrene melompati 20% dari standar produk pada uji pasar
Minneapolis yang lebih luas. Rencana peluncuran ke sepenjuru negara bagian, dan
diikuti dengan secara nasional, telah disiapkan dengan baik. Don merasa puas.
Pada setiap rapat staff, ia meminta Steve dan tim ChargeUp untuk berdiri agar
dikenali. "Kalian semua telah menunjukkan semangat gung-ho yang membuat
Nutrorim menjadi pemimpin," katanya, mengangguk kepada Steve sementara
para peserta riuh bertepuk tangan.
***
Sebuah telepon masuk pada tanggal 5 Oktober. "Mr.
Rifkin?" Terdengar suara seorang pria. "Nama saya Matthew Norton, dan
saya adalah penyelidik dari departemen kesehatan negara bagian Minnesota. Saya
menelpon karena kami menginvestigasi 11 kasus penderita gastrointestinal
diantara orang-orang yang menggunakan suplemen ChargeUp dengan Lipitrene milik
anda."
"Apa? Apakah anda yakin?"
"Sayangnya, iya," jawab penyeldik tersebut.
"Kelompok yang menderita semuanya anggota dari Gym Syd, dan mereka semua
ingat menggunakan produk tersebut antara tanggal 25 hingga 29 September. Umur
para penderita antara 19 hingga 55 tahun."
Don merasa darah terkuras habis dari wajahnya.
"Apakah anda meminta kami untuk menarik kembali produk tersebut?"
"Saya tidak punya otoritas seperti itu- juga
bukti-untuk membuatmu melakukan hal itu. Jadi untuk sementara, sederhananya
saya minta kerjasama anda dalam pelaksanaan penyelidikan. Saya mengerti bahwa distribusinya
masih terbatas di area Kota Kembar, apakah benar?"
"Ya."
"Untunglah. Sementara ini, mungkin anda bisa
mempertimbangkan sebuah penarikan secara sukarela," katanya sebelum
memutus telepon.
Don meminta asistennya untuk mempersiapkan rapat darurat
dengan kepala PR (Humas), penjualan, R&D (Riset & Pengembangan),
Suplemen Olahraga, dan pengacara.
Ketika ia menjelaskan pembicaraannya dengan si
penyelidik kepada tim tersebut, wajah direktur PR, June Rotenberg, nampak
semakin suram. Ketika Don selesai, ia angkat bicara. "Aku baru mengecek
surat suaraku," katanya. "Ini adalah Linda Dervis dari KXAQ radio.
Salah satu orang yang sakit pasti sudah menghubunginya." Ia memandang ke
seputar ruangan. "Rekan-rekan, begitu berita ini menjadi hit, semua akan
meluncur turun dengan cepat."
Jerry Garber, konsul umum, ikut bicara. "Saya kira
kita tidak punya pilihan lain selain menarik ChargeUp dari rak penjualan,"
katanya. "Jika kita tidak melakukannya, maka kita akan mengahadapi
penuntutan hukum. Berbicara tentang masalah humas..."
"Mengapa kita harus mempertimbangkan penarikan
kembali?" Tanya Ned Horst, yang mengepalai divisi Suplemen Olahraga.
"Tidak ada yang salah dengan produknya. Aku tahu itu, karena aku sudah
mengkonsumsinya sejak ia pertama kali keluar."
"Aku kira kau benar," tambah Jerry. "Dan
penarikan kembali akan membebani kita."
"Yah, syukurnya kita belum memperluas
distribusi," kata Don.
"Penarikan kembali itu mahal," kata June.
"Tetapi dalam situasi seperti ini, saya sependapat dengan Jerry. Selain
itu, pikirkan juga biaya dari tidak menarik kembali produk yang buruk."
"Ya ampun, kalian ini, tidak mungkin ChargeUp itu
tidak aman!" Seru Steve, tangannya memukul meja konfrensi. "Kami
telah menguji Lipitrene selama dua tahun penuh. Kami melakukan semua uji toksin
pada hewan dan relawan. Lalu kami juga melakukan uji klinis pada manusia."
Ia menatap June dengan tajam. "Jika kau ingin aku membela ChargeUp di hadapan depertemen
kesehatan, para reporter, dan yang lainnya, aku punya 500.000 halaman
dokumentasi yang bisa kuperlihatkan pada mereka."
"Tentu saja kami semua percaya padamu, Steve,"
jawab June, "tetapi respon semacam itu akan terlihat seperti membela diri,
dan itu bisa berbalik melawan kita." Ia terlihat memohon kepada Don.
"Saya sudah membuat konsep press release yang mengatakan bahwa kita akan
bekerjasama penuh dengan investigasi apa pun, tetapi itu saja tidak cukup.
Publik akan terus mengingat bagaimana sebuah krisis ditangani, lebih daripada
mengingat krisis itu sendiri. Masyarakat hanya akan ingat berapa lama waktu
yang kita butuhkan untuk bertindak."
Tiba-tiba semua orang mulai berbicara bersamaan.
***
Segera buat Keputusan!
"Hai Nora," kata Steve sarkastis, melambai
padanya setelah rapat dibubarkan, "selamat atas kesukarelawanannya. Pertunjukkan
hebat."
Don yang sedang berbicara dengan manajer yang lain,
berlagak tidak mendengar. Beberapa menit kemudian, ia melangkah menuju kantor
Nora dan mengetuk pintunya. "Bisa bicara sebentar?" Tanyanya sambil
melongokkan kepala di pintu.
Nora mengangguk, lalu Don bersandar di pojokan mejanya.
"Kau tampak tidak begitu senang dengan hal ini," kata Don lembut.
"Memang tidak," kata Nora, jelas terlihat
kesal. "Saat ini saya benar-benar terkubur dalam peluncuran produk, dan
saya masih punya hal lain untuk dikerjakan. Dan jujur saja," lanjutnya,
"Saya sudah capek dengan semua pusat-pandangan omong-kosong ini."
"Yah, aku memilihmu karena kau tampaknya bisa
menahan diri dalam rapat manajemen senior," jawab Don, berusaha sebisanya
untuk berkata lembut. "Kau tahu, permasalahan ChargeUp memberikan kita
kesempatan yang sebenarnya untuk memperbaiki apa yang rusak. Kau datang dari
luar perusahaan, dan kau memiliki ide-ide yang cerdas dan segar. Aku pikir kau
orang yang tepat untuk membawa permasalahan ini hingga ke akarnya."
"Begini Don, aku menghargai hal itu, dan aku
sepenuhnya bersimpati dengan apa yang sedang kau coba lakukan. Tetapi aku
berasal dari perusahaan dimana semua keputusan diambil di dalam ruangan. Tidak
mengijinkan seorang pun untuk pergi sebelum keputusan diambil. Di sini,
tampaknya semua hal diperdebatkan." Ia menghela nafas. "Kau tahu,
komite konsultan pengendali ini hanya merupakan satu lagi bukti tentang apa
yang salah. Sejak aku datang ke sini, aku telah berada dalam begitu banyak rapat
tentang rapat."
Nora merapatkan bibirnya. "Mungkin sudah waktunya
bagimu untuk mengambil pendekatan yang lebih diktatorial dalam mengambil
keputusan."
Apa proses pengambilan
keputusan yang terbaik untuk Nutrorim?
Keempat komentator berikut
akan memberikan saran ahlinya.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar